Les ados et les marques : quelle posture adopter ?
Votre ado a fait des pieds et des mains pour vous convaincre que cette paire de baskets était indispensable à sa vie et vous avez cédé. 👀On ne vous jette pas la pierre, les ados savent se montrer convaincants.👟
Dès la préadolescence, les jeunes sont plus soucieux de leur apparence et sont sensibles au regard de l’autre. Ils affichent leur propre style vestimentaire et certains ne jurent que par les marques.🤓
Simple caprice ? Affirmation de soi ? Marketing puissant ? Dans cet article, nous explorons les motivations des jeunes et nous vous donnons quelques clés pour les aider à développer un comportement responsable face aux marques. 😉
Porter des marques, pourquoi est-ce si important à l’adolescence ?
L’impact des réseaux sociaux sur les goûts de nos ados
Les réseaux sociaux sont des outils marketing redoutables et nos jeunes en sont la cible préférée. 🎯 Ces applications partagent du contenu à grande échelle et définissent les nouveaux codes et tendances. Une étude BDM publiée en mai 2023 révèle que 45 % des jeunes âgés de 16 ans à 25 ans passent entre 3 h et 5 h par jour sur les réseaux sociaux. Ça donne le vertige.😵💫
Parmi les réseaux les plus consultés, on retrouve Instagram et Snapchat, des applications d’images et de communication instantanée. Depuis quelques années, TikTok fait irruption (que dis-je, a envahi) le quotidien de nos pré-ados.🙃
La recette ? Un contenu court, addictif et un esthétisme pensé pour plaire aux jeunes, voire aux très jeunes. Selon une étude Hype Auditor, l’audience française de TikTok est composée à 27,3 % de jeunes filles âgées de 13 ans à 17 ans.
Résultat : des tendances éphémères et des marques inconnues qui deviennent hyper désirables du jour au lendemain. 😮 Ce phénomène concerne tout type de produits : des vêtements, de la déco, du maquillage ou des gadgets électroniques… rien n’est épargné !
👉Si votre ado passe un temps colossal greffé à son téléphone et que cela vous préoccupe, jetez un œil à notre article dédié, vous y trouverez tout un tas de conseils et d’astuces.
Le sentiment d’appartenance, un pilier dans la construction de soi
Lorsque tout son groupe adore une marque, votre ado ressent une irrésistible envie de suivre le mouvement. C’est tout à fait normal, s’intégrer à ce groupe répond à son besoin d’appartenance.❤️🩹
Le sentiment d’appartenance est défini par l’Observatoire de la formation du Québec comme « Le sentiment de faire partie d’un groupe, de s’y sentir bien, important et respecté. » C’est un facteur indispensable de la confiance en soi.
Les adolescents sont particulièrement sensibles à cette pression sociale à l’âge de 14 ou 15 ans. Se sentir marginalisé est leur pire crainte. Là où les goûts s’affinent à l’âge adulte, les ados ont plutôt envie de faire comme tout le monde, de se conformer.
Vous vous en souvenez peut-être de la tendance des sacs Longchamps il y quelques années.👜 Toutes les jeunes filles s’arrachaient ce sac haut de gamme à 130 € pour répondre à la tendance, même s’il n’était pas pratique pour les cours. Les parents étaient ravis ! 🤪
👉Pour explorer ce phénomène en détail et mieux comprendre les dynamiques de cours de récré, on vous recommande « Cultures lycéennes, la tyrannie de la majorité » de Dominique Pasquier.
Les marques comme marqueur social
Les adolescents (et les adultes aussi) utilisent les marques comme preuve de leur appartenance à un milieu social. Dans « Marques cultes et culte des marques », Jocelyn Lachance, Louis Mathiot et Pilippe St-Germain décortiquent le phénomène :
« Les marques sont des outils symboliques dont les jeunes disposent pour construire leur identité : celle qu’ils choisissent pour eux-mêmes, mais aussi — et surtout — qu’ils donnent à voir aux autres. »
Et en effet, les produits bas de gamme trouvent rarement grâce aux yeux des ados. Ils et elles s’identifient davantage à des marques fortes, avec une histoire et une vraie influence. ⭐Arborer cette nouvelle paire de baskets ou ce sac tendance leur permet de jouer à l’adulte avant l’âge. 💸
Les jeunes et les marques : un dossier délicat
Les marques comme source de conflit au sein des familles
Les marques sont absolument partout. Les ados sont sensibles à leurs vêtements bien sûr, mais aussi à leurs fournitures scolaires, leurs produits d’hygiène et même à la nourriture. Lorsqu’ils jettent leur dévolu sur un produit, difficile de les en dissuader.😩
Il est possible que votre jeune se perde dans ses envies de grandeur et se retrouve en décalage avec le rythme de la famille. 👪Sans forcément adopter un style de vie monacale, vivre en famille implique souvent de faire des concessions ou d’être attentif à son budget. Et lorsqu’en plus, vous prônez l’égalité au sein de la fratrie, cela devient un vrai casse-tête !
Nos ados et la valeur de l’argent
Quand on est jeune, on est rêveur, fougueux et un peu déconnecté du monde réel.🌈 Un jeune de 15 ans trouve cela complètement normal, aujourd’hui, de posséder un smartphone à plus de 1000 €. Une étude menée sur plus de 5000 adolescents révèle qu’Apple est la marque Tech préférée des 12-16 ans… mais c’est aussi la plus chère. 🤑
Votre ado ne se rend pas forcément compte de tous les nœuds qui entourent la gestion d’un budget. Il ou elle porte beaucoup d’intérêt à l’instantané, aux choses consommables immédiatement. Les termes « épargne », « retraite » ou « assurance » lui hérissent le poil.
Il faut attendre le début de la vingtaine pour que les jeunes s’intéressent vraiment à la gestion d’un budget. En même temps, à cet âge-là, ils n’ont plus tellement le choix. 😅Une étude La Finance Pour Tous révèle qu’entre 18 et 20 ans, ils sont 70 % à n’avoir reçu aucun enseignement sur la gestion d’un budget. Un petit cours de finance s’impose !
L’insouciance de nos jeunes dans leurs choix de consommation
Nos ados sont bon public : si ça brille, que ça sent bon, que le message leur plaît, ils sont conquis ! 🤩Les marques l’ont bien compris et s’en donnent à cœur joie. Dans « L’ado, un consommateur pas comme les autres », Elodie Gentina explique :
« Les adolescents sont désormais considérés comme une cible à part entière. On leur dédie des marques spécifiques (Urban Decay chez Sephora), des rayons (le rayon Young Adult à la FNAC), des enseignes (Bershka, Zara…), des magazines, des séries télévisées (Les Frères Scott, Gossip Girl…) ou encore des campagnes de communication. »
Les jeunes ne sont pas forcément conscients de tout le processus de fabrication, du coût, des personnes impliquées et de l’impact environnemental des produits. Ils et elles disposent pourtant d’un vrai pouvoir d’achat dès qu’ils possèdent un moyen de paiement.💳
Comment responsabiliser mon ado au sujet des marques ?
Ouvrir la communication sur le sujet
Dès que vous sentez une sensibilité pour les marques chez votre ado, n’hésitez pas à aborder le sujet avec lui pour évaluer son positionnement. Voici quelques conseils concrets pour faciliter l’échange :
- Choisir le bon moment
N’entamez pas la conversation en plein magasin lorsqu’il ou elle a un coup de cœur sur un article de marque. 😬Choisissez plutôt un temps calme, à la maison. Vous pouvez aborder le sujet seul avec lui ou lancer la conversation à l’heure du repas pour laisser chacun exprimer son opinion.
- Comprendre son point de vue
Faites attention au discours moralisateur. Essayez de comprendre pourquoi certaines marques l’attirent tant et ce en quoi il s’identifie. N’hésitez pas à vous-même faire un tour sur les réseaux sociaux ! - Affirmer vos valeurs
Prenez le temps de lui exprimer les valeurs qui vous tiennent à cœur et que vous voulez lui transmettre : l’humilité, la sobriété, etc… Il ou elle a le droit d’affirmer ses goûts tout en faisant des choix plus raisonnables.🙂 - Proposer des alternative
Pour éviter toute frustration, proposez à votre ado une alternative plus abordable et responsable. Et si cette alternative ne lui plaît pas, c’est qu’il était plus attaché à la marque qu’au modèle… à méditer ! 👀 - Fixer des limites claires
Dès que votre ado commence à revendiquer son style, établissez des règles précises : définissez un budget, priorisez les choses dont il ou elle a besoin, réfléchissez ensemble à la nature de l’achat.🧠 Il ne s’agit pas de lui refuser tous ses achats plaisir mais d’éveiller sa conscience sur son comportement d’acheteur ou d’acheteuse.
Enfin, dernier petit conseil destiné aux parents d’ados : soyez indulgent. Nous aussi, nous avons été ado et avons passé des journées entières à faire du lèche-vitrine dans notre Levi’s 501.🤣 Les marques tendances ne sont plus les mêmes, mais les ados restent des ados et il s’agit aussi de ne pas le ou la marginaliser !
👉Pour bien vous préparer au dialogue et anticiper quelques arguments, on vous commande le podcast « Ados : la bataille du vêtement », disponible sur Radio France.
Sensibiliser mon ado à la valeur de l’argent
Dès qu’il est en âge de comprendre, vous pouvez vous montrer plus transparent sur le coût de la vie.💶 Et pourquoi pas lui donner un peu d’argent de poche ? Selon le baromètre PixPay, un adolescent français entre 14 ans et 16 ans reçoit en moyenne 32 € par mois d’argent de poche.👛 Nos jeunes sont de vrais petits consommateurs qu’il faut responsabiliser.
Vous pouvez même l’inviter à participer à la gestion d’un budget plus important. Vous pouvez aussi faire ça au quotidien, sous forme de jeu, en l’invitant à faire les courses pour la semaine avec un budget, trouver un cadeau d’anniversaire sans dépasser tel montant… laissez libre-cours à votre imagination !
Encouragez votre jeune à travailler l’été ou à prendre un petit boulot. Dès 16 ans, il peut postuler dans des restaurants, des boulangeries, sur des travaux agricoles ou faire du babysitting le week-end. Gagner son argent à la sueur de son front, ça change un peu la donne.😂
Apprendre à son ado à faire des choix responsables
Pour aujourd’hui et pour sa vie d’adulte, il est important que votre jeune prenne conscience de l’impact de ses choix de consommateur ou consommatrice.
Encouragez votre ado à se renseigner sur les marques qu’il adore. Il ou elle peut fouiller le site internet à la recherche d’informations sur le système de production, de sous-traitance, sur les matières premières utilisées, sur l’impact carbone… 🌏C’est un bon moyen de lui prouver que ce qu’il achète a un impact sur le monde dans lequel il évolue.
Dernière astuce, vous et votre ado pouvez télécharger une application pour évaluer l’impact environnemental de vos achats.📲 Il vous suffit de scanner le code barre du produit pour en savoir plus… Pour les vêtements, on vous recommande Clear Fashion, et pour l’alimentation, essayez Yuka.
Pour aller plus loin
Si vous constatez que votre ado n’est pas réceptif à votre discours, qu’il ou elle est particulièrement sensible au regard des autres, cela cache peut-être un manque de confiance en soi et un plus grand mal-être. ❤️🩹Pour le conseiller et l’accompagner, vous pouvez faire confiance aux coachs et psys IAMSTRONG.
Nos experts s’appuient sur notre méthode, pensée pour aider les 12-25 ans à révéler leur potentiel. Votre ado accède à des entretiens réguliers avec son psy ou son coach et à des activités individuelles en ligne pour mieux se connaître. Notre objectif ? Lui donner les clefs pour atteindre ses objectifs et prendre confiance en lui.🔥
Découvrez nos formules, adaptées à tous les besoins et tous les budgets. Pour échanger directement avec nous, n’hésitez pas à convenir d’un premier rendez-vous gratuit.
Vous avez désormais toutes les cartes en mains pour éveiller votre jeune à la question des marques et faire de lui un vrai consommateur responsable ✊ Armez-vous de patience, si votre discours ne résonne pas aujourd’hui, il fera son bonhomme de chemin dans l’esprit de votre ado.